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Hacer “El Ganso” con talento

Me recibe en su casa mi amiga África, casada con el “Ganso” Álvaro Cebrián: uno de los dos fundadores de la marca de moda. “Gracias por dejarte entrevistar”. Se tiene que ir corriendo a la tienda de Fuencarral, pero aún así me atiende sin prisa.

Ha creado un imperio con su hermano Clemente. Tal cual. Ambos son licenciados en Ciencias Empresariales en CUNEF, y ambos trabajaban en 2002 en empresas de telefonía móvil: casualidades. Álvaro era responsable de cobertura en la zona de Valladolid y pasaba horas en la calle “enredando con los alcaldes”. Cuando terminaba su jornada “invertía la tarde recorriendo fábricas textiles y hablaba con los encargados. Me hice experto en materiales, costes, tiempos de distribución…”. Y no eran los únicos momentos que dedicaba a su pasión, porque “en cuanto podía me iba a centros comerciales y me probaba miles de prendas para entender los estilos, manejar tejidos, comparar precios, valorar las marcas”.

Dejó en 2003 su trabajo y se unió con un familiar a una franquicia de distribución de bisutería, lo que le dio ciertas claves sobre la gestión de una tienda. “Me di cuenta que quería fabricar mis propios diseños para tener un producto bonito y competitivo”, así que empezó a gestar con más claridad la idea de El Ganso haciendo un “business plan chapucero”. Varias veces le había lanzado la idea a su hermano y por fin los astros se alinearon para los dos: en 2004 constituyeron la sociedad de El Ganso.

“¿Por qué se llama El Ganso?, porque es un animal elegante y divertido, y además es un nombre español”.

Con un estilo “college” inspirado en Berlín y Nueva York, fabricaron dos modelos de camisa y otros dos de pantalones. Los diseños fueron presentados por primera vez en Planet Hollywood de Madrid, y eran vendidos a distintas tiendas en depósito. El “cuartel general” lo tenían en un local de diez metros cuadrados en la Puerta del Sol, que utilizaban por 200€ mensuales de alquiler.

El estilo cuajó y en 2005 se trasladaron a un “showroom” en la calle Ayala, donde la marca despuntó con los serían sus productos clave: las zapatillas y las americanas.

“Al año vendemos más zapatillas que americanas / abrigos (100.000 unidades frente a 40.000). Las americanas nos dejan un margen mayor, y las zapatillas mejor posicionamiento de marca”.

No querían tiendas, en aquel momento el “showroom” era su estrategia, y El Ganso un hobbie o afición de fin de semana. “Fue el fabricante de chaquetas y abrigos quien nos pinchó para abrir una tienda”.

Así que en 2006 abrieron su primera tienda en la calle Fuencarral de Madrid. Hoy tienen trece: cinco en Madrid, dos en Barcelona, y una en Sevilla, Valencia, Zaragoza, Bilbao, Santander y Palma de Mallorca. En breve se ubicarán en un “corner” de 30m2 en El Corte Inglés de Castellana y Serrano (Madrid). Venden a tiendas de París, Roma y Milán.

Son ochenta empleados y “en este sentido, la clave es el jefe de todas las tiendas, Alberto Pérez, que es quien mantiene el espíritu de El Ganso entre los empleados. Ten en cuenta que al haber tiendas en ciudades distintas, el personal tiene que seguir una línea recta de actuación e identificarse mucho con nuestros valores”.

Terminaron 2007 con una cifra de ventas de novecientos mil euros; 2009 con siete millones de euros, y una previsión de doce millones para el cierre de 2010.

“Es un negocio rentable por la rotación de las prendas, la ubicación de los locales, los precios”.

Cuando le pregunto “¿y la magia que habéis conseguido?”: tiene que responder África porque Álvaro se resiste a cualquier formato de autobombo. “Son perceptivos, detallistas. Convierten en atractivas hasta las cosas más “cochambrosas”: compraron una bicicleta vieja por diez euros y la colocaron en un escaparate. Les han ofrecido seiscientos euros por ella. Además, se hacen expertos en las cosas que persiguen: por ejemplo, si hay que buscar locales, se convierten en expertos inmobiliarios. Y es fundamental cómo son ellos: muy cercanos, muy currantes, completos, sencillos. Tienen don de gentes, educación y estilo en el trato con los demás”.

Terminada la entrevista, vuelvo a casa pensando en la avalancha de información que tengo en la cabeza. Conocía gran parte de la historia porque he seguido su trayectoria desde el principio, pero nunca había analizado los factores de éxito: donde yo tenía la impresión naif de que se debía a que “su estilo es diferente”, ahora pienso que tiene que haber otras claves para que este negocio tenga el talento que tiene:

1.- Es una marca muy nítida: al ver unas zapatillas de El Ganso por la calle, se reconocen inmediatamente.

“Es un estilo de pijo tirado”, dice Álvaro entre risas.

2.- Tienen muy claras sus vías de crecimiento (consolidación de tiendas en España, introducción en El Corte Inglés, y cierta expansión internacional), y muy claras sus restricciones para crecer (franquicias, y entrada de Capital Riesgo).

3.- Hacen una acertada gestión de costes y rentabilidad mediante tácticas muy meditadas y trabajadas.

4.- Tienen una relación “muy campechana” con fabricantes y proveedores.

5.- Se orientan a un segmento muy concreto de clientes, aplicando una acertada estrategia de renuncias.

6.- Practican una escrupulosa gestión del detalle: escaparates, página web, decoración de locales, bolsas, papel de regalo…

7.- Seleccionan estratégicamente la ubicación de los locales.

8.- Delegan la gestión de los empleados en Alberto Pérez, impecable en su gestión de personas en cuanto a coordinación, liderazgo y dirección por valores.

9.- Los dos fundadores y hermanos tienen muy definidos y acotados sus roles: Álvaro es “el industrial”, y Clemente es “el financiero”.

10.- Seleccionan minuciosamente la frecuencia y tipo de apariciones en los medios.

11.- El estilo de liderazgo de Álvaro, Clemente y Alberto, consigue lo que ellos llaman “tensión de la buena”: logran que sus empleados “vivan la marca”, trabajen mucho y con buen humor.

12.- Les apasiona su trabajo: siempre están “maquinando” estilos, mirando locales, buscando inspiración, probando telas.

13.- Trabajan mucho. Ya lo decía Picasso, “a mí la inspiración me llega siempre trabajando”.

14.- Tienen paciencia. Llegan a tiempo.

15.- Tienen un estilo personal directo, amigable, desenfadado, positivo. Invitan a la acción. Caen bien.

Ya han empezado a hacer ropa de niños. Sus planes inmediatos son los dos “corner” de El Corte Inglés. A medio plazo pretenden consolidar España con tres tiendas más, y empezar entonces una controlada expansión internacional: Roma, Milán, París, Berlín, Londres, “ojalá Nueva York”… Quizá lleguen también al negocio de la decoración, y seguro que a algún otro “business” que de momento se guardan en la manga…

Se han sacado de la chistera una empresa que arrasa. Tienen suerte. Tienen talento. Tienen el Premio de la Asociación de Jóvenes Empresarios de la Comunidad de Madrid en su edición 2010. Y lo mejor que tienen es esa insólita sencillez del  genio despistado: cualquiera diría que son los dueños de la marca de moda.

¿Es su talento cuestión de suerte, o es su suerte cuestión de talento? Yo lo tengo claro.

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2 pensamientos en “Hacer “El Ganso” con talento

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